¿Qué es el marketing de influencia (o con influencers)?
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Situación #1: Una persona llega a un evento y busca un estacionamiento en el que dejar su coche nuevo. A la derecha está el parking completamente vacío. A la izquierda hay varios coches estacionados junto a varios sitios disponibles y entonces piensa, ¿por qué nadie se ha estacionado en lado derecho que está completamente vacío? ¿Será que saben algo que yo no se? ¿Será que es peligroso o me pueden robar? Muy probablemente esa persona aparcará donde están los demás coches porque estar donde están los demás o hacer lo que hacen otros da mayor seguridad.

Situación #2. Una persona que decide salir a comer, ¿cómo escoge a qué restaurante va? ¿Alguien en quien confía se lo recomendó? ¿Le pareció interesante una reseña en el periódico? ¿Cómo es el proceso de toma de decisión sobre lo que se va a ordenar? ¿Preguntamos al camarero por los platos especiales o más populares?

Escoger al mejor influencer no significa seleccionar siempre a un personaje conocido

Estas dos situaciones exponen lo que es la influencia social.  Sin apenas darse cuenta,  muchas personas toman decisiones a diario teniendo en cuenta la influencia de los que le rodean.

Un aspecto de esta influencia social muy estudiado es el concepto de MIMICRY, según lo llama Jonah Berger en su libro “Invisible Influence o Influencia Invisible”. Se refiere a la acción de imitar acciones y conductas de los que están alrededor como si fueran influencias o manos invisibles que los mueven a actuar.

Para poder entender esto piensa en la última vez que hubo algún tipo de evento en una sala de reuniones: seguro que había una canastita llena de dulces en el centro de la mesa y nadie la tocaba. Seguro que nadie se animó a comer hasta que no hubo una primera persona que se atrevió a coger uno.

La observación de los efectos de esas influencias sociales seguramente fueron el motor de lo que hoy llamamos “influencer marketing”, que en realidad no es una tendencia de marketing  nueva. Lo que pasa es que ahora en el mundo digital las recomendaciones de los denominados “influencers” así como las de nuestros amigos y similares se amplifican gracias a las redes sociales. Por eso el tema del “influencer marketing” se escucha con frecuencia.

¿Cómo escoger un ‘influencer’ en la era digital para una campaña de marketing?  Hay que identificar individuos que tengan cierto poder de influir a los posibles compradores, pero es importante recalcar que no se trata solamente de la cantidad de seguidores que tengan, sino de la credibilidad y nivel de conocimiento sobre el tema que ayude a los objetivos  y sobre todo de la relación que tenga el influencer con su audiencia.

Esto es importante porque hay diferentes tipos de “influencers” en el mundo online. Los que son celebridades y personajes famosos son los más que suenan, pero hay muchos otros. Por ejemplo, una persona que quizá no sea una figura pública, pero puede influir a otros como experto en un tema particular que domine, puede que sea perfecto para nuestra campaña.

Dependiendo del foro y de los objetivos de tu campaña tendrás que decidir si usar una celebridad, una persona experta o una combinación de ambos para atraer e impactar diversos públicos. El ejercicio de seleccionar conlleva un proceso de estudiar muy de cerca el tipo de interacción que tiene esa persona con su audiencia en las redes sociales.

En una próxima publicación discutiremos las métricas más importantes para medir los resultados de una campaña con “influencers”.

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